Mujeres investigadoras: entrevista a Alicia Cela

En esta nueva entrega de Mujeres Investigadoras hablamos con Alicia Cela, market researcher especializada en métodos cuantitativos. A lo largo de la entrevista, Alicia comparte su trayectoria en institutos de investigación y en cliente, su forma de entender la investigación y algunas reflexiones sobre los retos actuales a los que se enfrenta el sector.

La entrevista

Antes de empezar, cuéntanos un poco sobre ti.

¡Hola! Soy Alicia Cela, market researcher especialista en métodos cuantitativos. Estudié Sociología y métodos de investigación social (cuantitativos y cualitativos), aunque al empezar a trabajar me especialicé en investigación cuantitativa. Estuve trabajando en GfK hasta hace un año, cuando me pasé al “lado del cliente”. Actualmente soy consultora freelance para Inter IKEA, donde sigo aprendiendo y creciendo a pasos agigantados.

¿Qué te llevó a dedicarte a la investigación?

Entré en Sociología porque mis padres son sociólogos y siempre me había impresionado la cantidad de detalles que conocían acerca de la sociedad, pero nunca pensé qué hacer más allá del TFG. Sin embargo, cuando tuve la primera asignatura de estadística me enamoré de los trabajos que hacía, los análisis, las bases de datos del CIS… ¡hasta el SPSS! Un año más tarde descubrí el muestreo y el “análisis socio-hermenéutico” del discurso. Fue ahí cuando decidí hacer el Máster en Metodología y convertirme en el “bicho raro” que huía de las asignaturas de psicología y política y se matriculaba en todo lo que tuviese que ver con Investigación.

¿Qué es lo que más disfrutas de este trabajo?

Si soy sincera, no puedo elegir una sola cosa. El diseño general del proyecto me parece realmente emocionante, sobre todo cuando no hay una “herramienta existente” y tienes que crear algo nuevo. Más en específico, el diseño muestral me parece algo precioso: identificar el perfil exacto del universo y ver en qué difiere de la población general me resulta increíble. Finalmente, me apasionan los análisis multivariantes, especialmente el cluster y answer tree. Me parece realmente divertido y enriquecedor poder decir al cliente exactamente en qué grupos debe centrarse, qué mensajes les importan a estas personas y qué canales utilizar.

Si tuvieras que definir la investigación con una sola palabra, ¿cuál sería?

“Pensar”, sin lugar a dudas.

Cuando hablamos de investigación generalmente nos imaginamos dashboards o informes de ppt con métricas e “insights”. Sin embargo, el proyecto empieza en el momento en el que recibes un briefing de un cliente. Cuando te llega un email con un briefing o un problema concreto el investigador tiene que ponerse directamente a pensar:

• ¿Cuáles son los objetivos específicos del estudio?

• ¿Cuál es el mejor método para responder a estos objetivos? Cuanti, cuali…

• ¿Cuál es el universo?

• ¿Cómo tengo que revisar los datos para asegurar la calidad de las encuestas?

• ¿Cómo puedo responder al problema?

¿Hay algún proyecto del que hayas aprendido algo que todavía recuerdes?

En cada proyecto aprendes cosas nuevas e interesantes. Sin embargo, hay uno que recuerdo en especial, no por el aprendizaje de un nuevo tipo de estudio o análisis, sino porque me curtió mucho con respecto a la forma de comunicarme con mis clientes. Se trataba de un tracking que tenía varios años, pero querían replantearlo desde cero. Sin embargo, cuando entregamos los resultados varios departamentos quisieron compararlos con oleadas anteriores, pero los cambios metodológicos no lo permitían. Cuadrar los datos fue una verdadera pesadilla, pero aprendí a hacer las preguntas adecuadas para evitar que algo así volviese a pasarme.

Si pudieras darte un consejo a ti misma cuando empezaste a investigar, ¿cuál sería?

El mundo no se cae si el informe no está perfecto o a tiempo. Cuando trabajas en consultora / instituto tienes mucha presión para realizar todos los estudios que tienes bien y en tiempo. Todo ello, sin contar con peticiones extra que te llegan de un día para otro. Soy una persona muy perfeccionista y más de una vez me he quedado trabajando de madrugada o en fines de semana. No obstante, la experiencia me ha enseñado que esto sólo sirve para 1) cometer errores por el cansancio y 2) quemarte. Somos investigadoras, por lo que nadie va a morir por pedir más tiempo o decirle a un cliente que no podemos hacer su petición.

¿Qué ha significado para ti ser mujer en tu sector?, ¿Ha influido de algún modo en tu experiencia o trayectoria?

Aunque hay muchas mujeres investigadoras, la realidad es que hay pocas en los puestos de dirección. Ya sea en instituto o cliente, los grandes directivos siguen siendo hombres. Esto te desalienta un poco, ya que te da la sensación de que siempre tendrás que esforzarte más para demostrar que tienes la misma valía que tus compañeros. De hecho, en más de una reunión me ha pasado que compañeros o proveedores no me hiciesen caso cuando les decía algo pero que, cuando lo hacía mi compañero, le daban la razón sin dudarlo.

¿Qué referente femenino te gustaría que más gente conociera en el ámbito de la investigación?, ¿por qué?

Lola Rodríguez, mi antigua manager en GfK. Aparte de ser una gran persona, es una profesional maravillosa de la que he aprendido muchísimo. Le apasiona la investigación y eso se nota cuando trabajas con ella. He estado unos 8 años en su equipo, un departamento en el que cada vez te venía un cliente distinto con un problema diferente. Esto te obliga a pensar siempre un nuevo diseño y análisis, así como a encontrarte nuevos problemas cada día. Sin embargo, sabías que todo iba a salir bien y que siempre ibas a aprender algo nuevo. Ha sido un verdadero placer aprender de ella y, aunque ya no trabajemos juntas, siempre será “mi jefa”.

¿A qué retos o desafíos crees que se enfrenta hoy nuestro sector?

Probablemente sea repetitiva, pero creo que el mayor reto y problema actual es la IA. La IA es una herramienta indudablemente útil, pero que jamás podrá reemplazar al ser humano. Recuerdo una vez que una persona me enseñó orgullosa un análisis que había hecho con ChatGPT para la dirección. Me lo explicó a la vez que bromeaba diciendo que ChatGPT nos iba a quitar el trabajo, pero el análisis era terrorífico. Esta persona no era investigadora y no entendía los datos. El resultado fue una mala codificación, preguntas mezcladas sin sentido y conclusiones sobre muestras de menos de 10 personas. Me parece bien utilizar la IA como una herramienta de trabajo, pero siempre bajo la supervisión del investigador: si no entendemos lo que le pedimos a la IA jamás podremos comprobar que el output que nos da es correcto.

¿Qué pregunta crees que deberíamos hacernos más como sociedad?

El 2025 ha sido el año de la IA (de la que ya hemos hablado) y de la salud mental. ¿Quién no conoce a personas que actualmente estén tomando antidepresivos y/o ansiolíticos? Vivimos en la sociedad de la inmediatez en la que tienes que tenerlo todo perfecto y en el momento, pero… ¿qué es lo realmente importante? ¿Es vital entregar un informe? ¿Tan grave es suspender un examen? ¿Tenemos que trabajar 24/7 para ganar dinero, si luego no vamos a tener tiempo para disfrutar de él?

Creo que necesitamos parar y pensar a qué debemos darle importancia y a qué no.

¿Cómo crees que se podría despertar la curiosidad por la investigación en más niñas y jóvenes?

La profesión de investigación social y de mercados no es muy conocida (no es como la medicina, abogacía, magisterio…), por lo que creo que muchas jóvenes no sienten curiosidad porque tampoco saben lo que es. Creo que la mejor forma de despertar su interés es enseñando lo que hacemos y cómo esto puede impactar en la sociedad. Hablando de darnos visibilidad a las investigadoras, creo que las entrevistas como esta son una bonita forma de hacerlo. Es por ello que quiero agradecer a María esta iniciativa que nos permite conocer el trabajo de profesionales de nuestro sector, descubrir trayectorias diversas y mostrar las jóvenes que este camino también puede ser suyo.

Muchas gracias, Alicia, por sumarte a esta iniciativa.

Seguimos construyendo un espacio para visibilizar nuestro trabajo y aprender las unas de las otras.

Si conoces a una mujer investigadora, escríbeme: este espacio es para todas.