Mujeres investigadoras: entrevista a Mercedes Fernández

En esta cuarta entrega de Mujeres Investigadoras hablamos con Mercedes Fernández Cabello que, tras más de 25 años dirigiendo proyectos de investigación en empresas como ING, 40dB o SigmaDos, acaba de lanzar su proyecto personal "La investigación de Mercedes".

La entrevista

Antes de empezar, cuéntanos un poco sobre ti. ¿Quién eres y a qué te dedicas?

Soy Mercedes Fernandez y llevo más de 25 años dirigiendo proyectos de investigación de mercados y sociales, tanto en el lado de cliente como en el de la consultoría. Después de mis etapas en ING, 40dB y SigmaDos acabo de lanzar mi proyecto personal: La Investigación de Mercedes. Mi objetivo es generar conocimiento útil, transformando datos en historias que ayuden a marcas y organizaciones a tomar decisiones más sabias a marcas, organizaciones e instituciones.

¿Qué te llevó a dedicarte a la investigación?

Podría decir que “no estaba previsto” 😊. Llegar a esta disciplina tuvo más que ver con la curiosidad, con tener la mente abierta (una actitud que, por cierto, es absolutamente necesaria en este oficio) y con saber leer oportunidades que con un plan diseñado. Cuando estudié Matemáticas, la investigación de mercados no aparecía como una salida profesional. Fue durante mi etapa como becaria en la Unidad de Análisis de la Generalitat Valenciana cuando descubrí esta profesión, en la que la estadística —especialidad que yo había escogido en la carrera— se convertía en una herramienta muy útil. Hace poco, preparando una charla sobre salidas profesionales en el colegio de mis sobrinos, me llevé la grata sorpresa que hoy los Estudios de Mercado sí aparecen como una posible salida del Grado de Matemáticas y Ciencia de Datos en la Universidad Complutense. Me hizo ilusión comprobar cómo se ha ido reconociendo este camino profesional que a mí, en su día, me tocó ir descubriendo casi de manera intuitiva.

¿Qué es lo que más disfrutas de este trabajo?

Una vez le oí decir a un querido colega, Felipe Romero, que “tenemos el oficio más bonito del mundo”. Sin pretender ser tan rotunda😊, me siento muy cercana a esta idea. Observar con curiosidad insaciable, detenerse en lo que quizás otros pasan por alto, buscar lo no evidente, cuestionar, cambiar de perspectiva, escuchar lo que las personas y/o los datos no dicen en voz alta, conectar puntos… En investigación hablamos mucho de insights, pero un insight no aparece por arte de magia, necesitas todas esas actitudes para que esa “revelación” emerja. Y precisamente mantenerme fiel a ese espíritu es lo que me ha llevado a poner en marcha mi proyecto personal.

Si tuvieras que definir la investigación con una sola palabra, ¿cuál sería?, ¿por qué esa?

Si tuviera que elegir una sola palabra, sería “mirada”. Porque investigar no es solo aplicar técnicas o analizar datos; es, sobre todo, una manera de mirar. Una mirada que combina curiosidad, rigor, empatía y sentido crítico. La misma mirada que te permite ir más allá de lo obvio, cuestionar las primeras respuestas y encontrar el matiz que marca la diferencia.

¿Hay algún proyecto del que hayas aprendido algo que todavía recuerdes?

Muchos. Tengo un recuerdo especialmente valioso de mi etapa en INGBank, donde tuve el privilegio de construir y liderar el área de Research, gozando, en un sector donde entonces no habitual, de una gran libertad para probar metodologías y poner en marcha proyectos muy distintos. Ya desde el lado de la consultoría recuerdo con especial cariño un proyecto para el Área de Derechos Humanos, Igualdad y Diversidad de la Guardia Civil, y la validación del propósito de marca de una gran empresa de consumo por la valentía de testarlo entre stakeholders muy críticos con la marca. Me reafirmó en algo que considero clave: la investigación es más útil cuanto más incómodas nos atrevemos a hacer las preguntas.

Si pudieras darte un consejo a ti misma cuando empezaste a investigar, ¿cuál sería?

El mismo que me dio uno de mis jefes … “huye de la investigación nice to know”, investiga siempre con propósito”.

¿Qué ha significado para ti ser mujer en tu sector?, ¿Ha influido de algún modo en tu experiencia o trayectoria?

No sabría decir si ha influido en mi trayectoria en términos de oportunidades, de lo que sí estoy segura es de que no me ha penalizado. Es un oficio en el que la empatía, la curiosidad, el darle mil vueltas a las cosas, escuchar, observar, conversar, cuestionar… son actitudes claves y son terrenos en los que, con carácter general, las mujeres nos sentimos cómodas 😊. También creo que, en investigación, ha habido históricamente una presencia femenina importante, aunque no siempre tan visible en puestos de máxima responsabilidad. Por eso es tan relevante que cada vez haya más mujeres liderando equipos, áreas y proyectos y sirviendo de referente a las generaciones que vienen detrás.

¿Qué referente femenino te gustaría que más gente conociera en el ámbito de la investigación?, ¿por qué?

Hace pocos meses en una jornada organizada por I+A (Insight Analytics), La Investigación en Femenino, supe de la existencia de WIRe (Women in Research), una asociación que ya está también presente en España, y me uní a ella. Tenemos un grupo de WhatsApp y viendo quienes estamos en el me doy cuenta de la cantidad de talento femenino que hay en este oficio.

¿A qué retos o desafíos crees que se enfrenta hoy nuestro sector?

Creo que el gran reto es seguir siendo relevantes. Como en tantos otros sectores, la irrupción de la IA supone un enorme desafío, pero también una oportunidad. En mi opinión hay que abrazarla e integrarla en nuestro trabajo. Más que “facilitarme la vida” (que también), la IA me da “superpoderes”: me permite explorar más, bucear más, hacer mejores preguntas, profundizar… me ha hecho más exigente en mi trabajo. La diferencia la marcaran los profesionales que no usen la IA para que piense por ellos sino para pensar mejor, más rápido y más profundamente, sin olvidar lo mejor del “criterio humano”. Después de todo, un prompt no es otra cosa que saber preguntar y eso es, precisamente, la esencia de nuestro oficio.

¿Qué pregunta crees que deberíamos hacernos más como sociedad?

Creo que muchos estamos de acuerdo en que estamos viviendo un momento de máxima polarización y de falta de pensamiento crítico —algo que debería entrenarse desde la escuela y, en este contexto, la llegada de la IA nos coloca ante una transformación social comparable, o incluso mayor, que la que supuso la revolución industrial. ¿En qué nos vamos a reconvertir (no sólo en términos de profesiones que van a desaparecer)?, ¿en qué y cómo vamos a emplear el tiempo del que, en teoría, nos libera la IA?, ¿cómo hacer sostenible nuestro modelo al tiempo que muchas profesiones desaparecen y la esperanza de vida es cada vez mayor? ... No tengo las respuestas, pero sí tengo la convicción de que necesitamos hacernos estas preguntas juntos, sin miedo y sin simplificaciones. Porque el reto no es tecnológico: es profundamente humano.

Es un placer contar contigo, Mercedes. Gracias por sumarte a esta iniciativa.

Con esta nueva entrega de Mujeres investigadoras seguimos construyendo un espacio para visibilizar nuestro trabajo y aprender las unas de las otras.

Si conoces a una mujer investigadora, escríbeme: este espacio es para todas.